Задачи:

1. Привлечь студентов, которые не смогли определиться с выбором учебного заведения или не поступили в другие образовательные учреждения.
2. Охватить эту узкую специфичную аудиторию и заинтересовать ее возможностью поступления в «Алабуга Политех».

Период:

Конец августа – начало сентября 2025 года.

Инструмент:

MediaSniper с Intention Targeting, разработанным на основе данных одного из крупнейших операторов цифровых услуг и решений «Ростелеком». Инструмент позволяет таргетироваться на наиболее близкую к конверсии аудиторию.

В отличие от классического таргетинга по интересам, учитывающего только тематику посещенных страниц, где возможен показ рекламы, эта технология анализирует полные цепочки переходов на сайты, на основании чего пользователям присваивается выраженный интерес к определенной тематике. Для построения портрета используются сайты магазинов, банков, государственных порталов и т.д.

Кроме того, данные обновляются с частотой от раза в минуту, что делает их максимально актуальными. В итоге появляется возможность выйти на пользователей с подтвержденным намерением поступления.

Обоснование:

Ранее для клиента использовались инструменты, которые отслеживали лишь отдельные элементы пути пользователя, ограничиваясь сайтами, доступными для показа рекламы. Например, в новой РК такой подход мог бы выявить следующую упрощенную цепочку для поиска абитуриентов и их родителей с интересом поступления в различные учебные заведения:

dzen.ru → postupi.online → profguide.io

Однако применение алгоритмов Intention Targeting открыло доступ к подробному анализу полного цикла принятия решений пользователями, который включает конкретные образовательные площадки и институты для выявления активного интереса:

dzen.ru → postupi.online → profguide.io → ucheba.ru → vssekolledji.ru → vuzopedia.ru → synergy.ru

Принцип работы

В рамках рекламной кампании «Алабуга Политех» стояла задача привлечь внимание сразу двух аудиторий: самих выпускников и их родителей. Уникальная технология Intention Targeting дала возможность не только выделять потенциальных клиентов на основе общих интересов, но и дополнительно формировать гибкую стратегию коммуникации, учитывая индивидуальные психологические характеристики каждого сегмента.

В результате аналитики выделили две ключевые группы пользователей по психологическому портрету:

1. Реактивные пользователи: быстро реагируют на события, обращаются к тематике минимум 3 раза в день, причем взаимодействие осуществляется практически мгновенно, зачастую в пределах часа. Их поведение характеризуется спонтанностью и мгновенной реакцией на предлагаемые стимулы.
2. Регулярные пользователи: напротив, держат спокойный и уверенный темп взаимодействия с контентом. Такие посетители часто возвращаются к нужной информации спустя дни или даже неделю, внимательно изучают предложения, предпочитая обстоятельный и тщательный сбор сведений.

Эти различия позволили сформировать дифференцированные сценарии коммуникаций, обеспечивающие максимальное вовлечение каждой категории потребителей.

Тестируемые гипотезы

Поскольку Intention Targeting не стандартный для programmatic инструмент, требуется время для выявления наиболее эффективного сплита настроек.

В рамках каждой ЦА («Родители» и «Выпускники») были выделены гипотезы:

Выводы после тестов

Среди аудитории «Родители» наивысший коэффициент конверсии (0,44%) продемонстрировал тестовый сегмент 2, имеющий стабильный и долгосрочный интерес к поиску учебного заведения для ребенка.

Напротив, у аудитории «Выпускники» лидером стал сегмент 3 — динамичные и оперативно реагирующие пользователи.

Различие в поведении целевой аудитории подчеркивает важность персонализированного подхода к каждому сегменту:

1. Для родителей лучше подойдут долгосрочные стратегии взаимодействия, направленные на укрепление доверия и демонстрацию преимуществ образования ребенка.
2. Выпускникам же предпочтительнее предлагать активные акции, специальные условия поступления и быстрые способы подачи документов, стимулируя их принять решение немедленно.

Креативы под выбранные сегменты

Выбор кардинально отличающихся креативных концепций для «Родителей» и «Выпускников» оказался удачным ходом.

Для первой группы выбран строгий стиль с акцентом на перспективу, подчеркивающий серьезность и надежность предложения.

Креатив для второй группы выполнен в стиле, близком современной молодежной культуре, что выражается через «вайбовый» образ — непринужденный, энергичный и актуальный.

Такое четкое разделение по целевой аудитории помогает привлечь внимание обеих групп и эффективно продвигать преимущества продукта для каждой из них.

Результаты рекламной кампании

Уже на первой неделе размещения MediaSniper вывели качество трафика на высокий уровень по стандартному таргетингу. А по итогам РК вышли на CPL (post-click + post-view), который оказался до 66% ниже, чем по проходившим ранее размещениям, несмотря на более высокую стоимость трафика с Intention Targeting (на 6-11%).

Особое внимание обратили на post-click конверсии, количество которых было в три раза выше лучших результатов в рамках последнего года, что подтверждает тезис о таргетировании на наиболее «горячую» аудиторию.

Юлия Сараева, коммерческий директор MediaSniper:

Мы убедились в необходимости тестирования разных гипотез, так как заранее предсказать их эффективность по отдельности довольно сложно, учитывая большое кол-во критериев. Это позволило выявить оптимальные подходы и улучшить общие метрики по взаимодействию с пользователями.

Виталий Сергеев, Head of Media Advertising Department MediaGuru:

Технология Intention Targeting позволила точно идентифицировать и охватить действительно заинтересованную аудиторию пользователей, чье поведение в интернете свидетельствует об актуальном интересе к поступлению в учебное заведение. Это особенно критично для кампаний доборного характера, где важно максимально эффективно использовать бюджет для работы с наиболее перспективными потенциальными студентами. Отдельно хочется отметить оперативность, клиентоориентированность и высокое качество работы коллег из MediaSniper на всех этапах работы по проекту.

Юлиана Шебухова, главный специалист отдела диджитал рекламы «Алабуга Политех»:

Персонализированный подход позволил оптимизировать маркетинговые усилия и увеличить конверсию среди разных групп, максимизируя эффективность рекламной кампании. Мы довольны совместной работой MediaGuru и MediaSniper, получить рекордные показатели в «низкий» сезон — лучшая демонстрация эффективности подхода.

Комментариев пока нет.