Как театр начинается с вешалки, так и выбор того или иного продукта перед покупкой имеет свою отправную точку — сбор и анализ информации. Если говорить про товары для новорожденных, то потребительский путь здесь более продолжительный, искушенный, а порой и предвзятый, так как речь идет о здоровье детей. 

В сервисе анализа ресурсов поисковой выдачи Semantex провели исследование брендов питания для новорожденных — в эту категорию попали смеси, каши, молочко, пюре — и определили лидеров рынка, которые привлекают внимание пользователей при поиске в Яндексе и Google.

Для обзора был проведен анализ поисковой выдачи (далее “ПВ”) по ключевым запросам: “детская смесь”, “детские смеси для новорожденных”, “детское питание для новорожденных”, “детское питание отзывы”, “лучшее детское питание”, “лучшая детская смесь”, “детские смеси отзывы”, “детское питание 2022” и др.

За месяц до 13 января 2023 года поисковый спрос по вышеперечисленным ключевым словам составил 173 720 пользователей.

На начальном этапе поиска общей информации пользователи чаще всего останавливаются на следующих ресурсах:

ТОП ресурсы 

• ozon.ru
• market.yandex.ru
• akusherstvo.ru
• kp.ru
• detmir.ru
• wildberries.ru и др.

При классификации по типам ресурсов было определено, что лидирующее место занимают интернет-магазины, маркетплейсы и информационные порталы. Самый популярный формат контента — каталог, статья и подборки. 

При анализе также важно обращать внимание на репутационные запросы (в данном исследовании ими стали “детское питание отзывы” и “детские смеси отзывы”), так как пользователи зачастую больше доверяют не столько официальной информации, сколько оценкам обычных покупателей. При поиске рекомендаций ПВ отличается от той, которая представлена выше.

ТОП ресурсы при поиске отзывов 

• irecommend.ru
• detmir.ru
• otzovik.com
• sbermegamarketing.ru
• babyblog.ru
• ozon.ru
• kp.ru и др.

На этом этапе основным типом ресурсов выступают рекомендательные сайты, а лидером по формату контента стали страницы с отзывами, статьи и обсуждения. 

Большинство пользователей, которые имеют потребность в товарах для новорожденных (в данном случае питание), начинают свой анализ с общих запросов в поисковых системах. В этот момент они хотят получить релевантную полную информацию об объекте поиска и, как правило, не переходят на отдельные рекламные предложения. Изучив буквально несколько сайтов, они понимают, что количество предложений огромно, и начинают задавать набор критериев с характеристиками объекта. Уже на этом этапе бренд должен правильно выстраивать коммуникацию, расставляя в релевантных местах свои указатели, доносить УТП и отрабатывать все возможные возражения.

В следующей части аналитики приведена оценка доли присутствия брендов в разных форматах контента по категории “питание для новорожденных” (считается как охват в виде трафика на ресурсах выдачи, где есть упоминание бренда).

Лидеры рейтинга по доле присутствия в поисковой выдаче 

• Nutrilon (смесь) 72,3 %
• NAN (смесь) 70,6 %
• Малютка (смесь) 61,7 %
• Nutrilak (смесь) 60,6 %
• Nestogen (смесь) 55,0 %
• Kabrita (смесь) 43,6 %
• Similaс (смесь) 36,5 %
• Friso (смесь) 32,0 %
• Нэнни БИБИКОЛЬ (смесь) 31,0 %
• Беллакт (смесь) 25,5 %

Самые обсуждаемые среди пользователей бренды 

• NAN (смесь)
• Nutrilak (смесь)
• Nutrilon (смесь)
• ФрутоНяня (пюре)
• Nestogen (смесь)
• Similac (смесь)
• Бабушкино лукошко (пюре)
• Тема (пюре)
• Малютка (смесь)
• Беллакт (смесь)

При построении маркетинговой стратегии важно опираться не только на пользовательский контент в разрезе тональности: необходимо точно знать, какими критериями руководствуется потребитель при выборе бренда или продукта. Для этого каждый отзыв, который зафиксирован при мониторинге упоминаний на ресурсах ПВ, был детализирован на темы обсуждения.

ТОП тем обсуждений с т. з. количественных данных 

• Вкусовые качества
• Состав
• Цена
• Гипоаллергенность
• Упаковка/комплектация
• Влияние на работу ЖКТ
• Качество продукта
• Запах
• Консистенция
• Питательность и др.

Тональность обсуждений по каждому бренду 

Nutrilon (смесь) 

NAN (смесь) 

Малютка (смесь) 

Nutrilak (смесь) 

Nestogen (смесь) 

Kabrita (смесь) 

Similac (смесь) 

Friso (смесь) 

Нэнни (БИБИКОЛЬ) смесь 

Беллакт (смесь) 

Расширенная версия исследования доступна по ссылке.